La Nueva Normalidad: ¿Cómo COVID-19 cambiará la industria de Cuidado del Hogar y Limpieza Industrial e Institucional?

“Creemos que las percepciones de las personas sobre la importancia de la higiene y desinfección cambiarán permanentemente debido a esta pandemia” – Chris Hyder, Vicepresidente y Director General de la División de Limpieza de Clorox, abril 2020

COVID-19 está generando un cambio sin precedentes en el comportamiento de los consumidores. Ese cambio se traduce en modificaciones drásticas en las decisiones de compra, que afectarán el futuro del mercado de Cuidado del Hogar y Limpieza Industrial e Institucional. La limpieza por pánico y los estantes vacíos dominaron los titulares en el comienzo de la pandemia, pero ese fue simplemente el primer capítulo. Esta pandemia cambiará nuestro mundo para siempre. Aquí explicamos cómo.

Las compras de pánico llegaron a los titulares, pero ¿Era esto acumulación o un cambio en el mercado?

Los comentarios por internet y redes sociales oscilaban desde lo más divertido (“Si realmente necesitas 40 rollos de papel higiénico por persona y por semana, puede que tengas que ir al gastroenterólogo”) hasta lo alarmante (“Consumidores alarmados se enfrentan en peleas físicas por los últimos botes de toallitas desinfectantes”). Las compras de pánico llegaron a los titulares, con historias de familias que se apresuraron a comprar cantidades extraordinarias de productos para el Cuidado del Hogar a medida que se extendía la pandemia del COVID-19.

Sin embargo, en el panorama general del mercado, ¿realmente es acumulación? El crecimiento en varias categorías de Cuidado del Hogar ha sido extremadamente elevado y, a pesar de eso, los expertos sugieren que, especialmente cuando se trata de productos de limpieza, la compra a granel no significó tanto acumulación como reflejo de un cambio en el mercado real y rastreable.

El cambio tiene dos caras: En primer lugar, los consumidores han elevado considerablemente los estándares de limpieza en sus casas, lo que impulsa la necesidad de una mayor cantidad y calidad de los productos. Actividades de limpieza y desinfección en nuestros hogares, bienes y superficies, han sido más frecuentes y meticulosas. Hemos cambiado los sitios en los que pasamos nuestro tiempo; en lugar de salir a comer, ahora comemos en casa, lo que implica lavar platos y loza. En lugar de salir de vacaciones (con servicio de limpieza diario en el hotel o un servicio de limpieza en el Airbnb), hemos convertido nuestra casa en un Hogar Multifuncional que requiere limpieza constante a fin de evitar la acumulación de suciedad, polvo y mugre.

En segundo lugar, se destaca por la reducción paralela del gasto en ciertos bienes dentro de la industria comercial. Por cada aumento en las hojas de papel higiénico o gota de detergente para platos que se utiliza en casa, ha habido una disminución de uso comparable de éstos en oficinas, restaurantes, hoteles, museos, parques, gimnasios y en cualquier otro lugar fuera del hogar.

Si bien, eventos como Semana Santa puede ser causantes de un pequeño porcentaje de los aumentos mostrados en la tabla anterior, el brote pandémico es, por lejos, el catalizador más grande para este crecimiento explosivo en una categoría madura. “Para satisfacer la demanda, estamos trabajando a máxima capacidad en nuestro sitio de fabricación”, dice Héctor Sepúlveda, Director Técnico de Fábrica de Jabón La Corona, en México. “COVID-19 ciertamente aumentó la conciencia sobre la limpieza y la higiene en las personas y los hogares”.

Muchos conocedores de la industria creen que este crecimiento no se revertirá completamente cuando la pandemia acabe. Es posible que algunos consumidores hayan comprado en exceso, lo que puede causar que haya un lapso de tiempo mayor antes de que sea necesario reabastecerse. Esto es especialmente cierto en áreas que no están directamente relacionadas con el brote, como el papel higiénico. Pero en cuanto a la limpieza, el consumidor realizo un abastecimiento considerable; y ha estado utilizando los productos que compró.

Antes del COVID-19, una familia podría dejar un bote de toallitas desinfectantes en un armario durante meses. Ahora, están limpiando superficies y artículos de usos cotidiano varias veces al día y verificando la disponibilidad en línea para poder comprar nuevamente. Es posible que el aumento drástico en la categoría de toallitas desinfectantes en el primer trimestre no sea sostenible, pero es probable que no experimente un descenso comparable.

La categoría de detergente líquido para ropa es quizás una de las categorías con un crecimiento más sorprendente. Debido a que muchos empleados han cambiado su vestimenta profesional por pantalones deportivos (esperando que las conferencias sean solo con audio), un descenso en la categoría durante la cuarentena por la COVID-19 sería algo de esperar. Sin embargo, la tendencia general a limpiar con más frecuencia y de forma más minuciosa, ha compensado con creces la lealtad repentina a los pantalones deportivos. Estamos llenando al máximo nivel la carga de detergente, incluso si la carga de ropa es parcial. Si hemos estado fuera de casa, dejamos la ropa expuesta directamente en una tina de detergente y agua cuando regresamos. Una vez más, es probable que algunos elementos de esta tendencia se mantengan dado que elevaremos nuestros estándares de limpieza por el momento.

Las preferencias del consumidor dan un giro de 180 grados

La respuesta: B.

En marzo de 2020, la afirmación “elimina los gérmenes y las bacterias de una manera efectiva” fue calificada por los consumidores de Estados Unidos como la afirmación más relevante para los productos de Cuidado del Hogar, según Nielsen Media.

Dada la importancia de la salud y la seguridad durante una pandemia, la calidad y la eficacia de los productos se han convertido en factores clave de las categorías de productos de consumo envasados. También sabemos que las personas están dispuestas a pagar más por productos que se diferencian de los demás.

Traducción: Con el brote de COVID-19, los consumidores pagarán más por un producto, si creen que será excepcionalmente efectivo (más que el producto de la competencia) a la hora de eliminar gérmenes y bacterias. Varios fabricantes de productos de limpieza y sanitización de superficies observaron un aumento en la demanda de productos desinfectantes tanto en mercados comerciales como residenciales.

Esto marca un cambio notable de lo que estaba sucediendo antes del brote de COVID-19. Antes de la pandemia, la preferencia en claims de los productos de consumo se centraba en los ingredientes naturales y los consumidores estaban dispuestos a pagar más por productos que contaran con afirmaciones diferenciadas en esas áreas. El brote generó un cambio rápido y dramático de esta tendencia natural. Y mientras que los productos para el cuidado del hogar que proporcionan protección contra los gérmenes son la primera opción mientras estemos en medio de una pandemia global, hay razones sólidas para creer que este cambio en la priorización de la desinfección y la limpieza se mantendrá más allá de este período inicial de brote paralizante.

Lo que sigue

Por supuesto, de la misma forma en que era difícil predecir el comienzo y la gravedad del COVID-19, es difícil predecir cuáles serán las tendencias en los comportamientos de los consumidores a largo plazo. La clave es que las marcas se mantengan conectadas con los cambios de preferencia del consumidor a medida que suceden, y anticipen que, la pandemia dejará un impacto permanente en los hábitos de consumo.

Un obstáculo crítico para tomar en cuenta: A medida que las instituciones comerciales vuelven a abrir y los consumidores comienzan a pasar más tiempo fuera de casa, la demanda de productos de Limpieza Industrial e Institucional aumentará naturalmente. Los expertos sugieren que no solo se recuperará hasta volver al nivel que tenía antes de COVID-19, se espera que la demanda de cualquier producto relacionado con limpieza experimente un aumento significativo año con año a medida que los negocios vuelvan a abrir y las personas se sientan más cómodas saliendo de sus casas. “Para muchos, salir de casa ahora se siente como un riesgo”, dice Chris Hyder de Clorox. “A medida que las personas salgan de sus hogares y vuelvan a los espacios públicos, buscarán asegurarse de que esos lugares estén limpios y desinfectados”.

El deseo de volverse confiables y ganar preferencia seguramente impulsará a empresas que reanuden actividades a hacer exactamente lo que el resto de nosotros hemos estado haciendo en casa desde que comenzó el brote: Limpiar, más superficies, con mayor frecuencia y a profundidad. Elegir más productos de desinfección y sanitización.

Seth Erdner, Director del negocio de Cuidado del Hogar y Limpieza Industrial e Institucional en BASF, dice que podemos esperar que las empresas no solo aumenten sus estándares de limpieza a largo plazo, sino también enfaticen e incluso publiciten dichos estándares como un método para ganar la confianza y preferencia de los clientes. “Los clientes querrán saber cómo se desinfectaron sus asientos en los aviones y cómo se limpiaron sus habitaciones de hotel”, dice Erdner.

Esta tendencia ya ha tomado fuerza, con anuncios de varias de las principales empresas de hotelería. El 21 de abril, Marriott anunció la formación del Marriott Global Cleanliness Council (Consejo de Limpieza Global de Marriot) el cual se centrará en desarrollar el siguiente nivel de estándares de limpieza para la hotelería a nivel mundial y “abordará las realidades de la pandemia del COVID-19 al nivel hotelero y seguirá promoviendo los esfuerzos de la empresa en esa área”. Seis días después, Airbnb presento el nuevo Cleaning Protocol (Protocolo de Limpieza) para los anfitriones, elaborado con el apoyo de una exautoridad sanitaria de Estados Unidos. Dos días después, Hilton siguió el ejemplo “en asociación con expertos en hospitalidad e higiene médica” con el lanzamiento de su iniciativa Hilton CleanStay with Lysol protection, “un sistema riguroso que incorpora conocimiento confiable y el enfoque científico de RB a las prácticas de limpieza y ofertas de productos”, con experiencia adicional del equipo de Control y Prevención de Infecciones de la Clínica Mayo.

La prueba ya está aquí: más que nunca, una promesa verificada de limpieza será un punto de venta para las empresas y, tal vez, incluso un costo mínimo de ingreso. (Ningún restaurante quiere ser el único en la ciudad que no destaque sus nuevos estándares de limpieza mejorados).

Una solución cómoda

Esta demanda de mejores estándares se puede explicar, en parte, mediante la psicología de los hábitos del consumidor. Como seres humanos, somos capaces de dar el rumbo que deseamos a nuestras vidas, de entender e influir en nuestro entorno y, en general, de tomar nuestras propias decisiones. Esta necesidad de tener el control aumenta frente a amenazas e incertidumbre, o cuando creemos que no podemos influir sobre las cosas que nos rodean.

Es más fácil para nosotros controlar lo que sucede dentro de nuestros hogares que fuera de estos, donde debemos confiar en los establecimientos y negocios sobre la limpieza y sanidad de los mismo; todo lo anterior entonces explica una tendencia hacia “limpieza por comodidad” y “limpieza excesiva”.

Y, si bien la pandemia del COVID-19 se presume llegue a un punto controlable en algún momento, los cambios de comportamiento que generó seguramente se mantendrán. El nivel base seguirá siendo más alto de lo que era antes y seguiremos viendo aumentos si surgen en el futuro nuevas amenazas biológicas o virales y, probablemente, con una respuesta aún más rápida. Ya hemos observado que el medicamento no siempre está disponible como una respuesta inmediata y completa ante las crisis de salud, por lo que los consumidores hacen lo que pueden mientras tanto, y eso significa buscar toallitas desinfectantes y productos de limpieza. “El mecanismo de defensa de los humanos seguirá siendo la limpieza”, dice Erdner.

La limpieza del hogar satisface una necesidad humana básica, que se encuentra entre los principales impulsores de la salud, la higiene y la calidad de vida. Es algo en lo que todos estamos dispuestos a invertir, especialmente si nos ayuda a sentir que estamos haciendo lo posible para combatir las amenazas para nosotros mismos y nuestras familias.

Hyder, de Clorox, lo resume de la mejor manera:

“Esta pandemia ha creado una nueva forma de responsabilidad humana: la responsabilidad de evitar que usted, su familia y los que lo rodean se enfermen. En combinación con una comprensión más profunda de la función fundamental que desempeña la desinfección en la salud pública, habrá cambios duraderos en los comportamientos de limpieza en los mercados de los profesionales y consumidores”.